Alors que le féminisme façonne de plus en plus la culture et les pratiques commerciales, la façon dont les marques parlent des menstruations prend une réelle importance. Des campagnes plus honnêtes et réfléchies peuvent contribuer à briser les tabous, ouvrir la discussion et rendre les règles visibles, tout en respectant et en valorisant les personnes concernées.
Ces dernières années, le féminisme est devenu bien plus qu’un simple sujet de débat social : il influence désormais aussi le marketing. Une étude menée en 2022 par l’Institut Environics montre que 89 % des Canadien.nes estiment qu’il reste beaucoup à faire pour promouvoir l’égalité entre les sexes. Dans ce contexte, les marques sont de plus en plus encouragées à intégrer des valeurs féministes dans leurs campagnes, notamment lorsqu’il s’agit de représenter les menstruations.
Les produits menstruels et le pouvoir de la publicité
Les règles sont une fonction corporelle naturelle, pourtant les menstruations demeurent stigmatisées dans de nombreuses régions du monde. Dans certaines cultures, les personnes menstruées sont encore perçues comme "impures" ou tenues à l’écart de certaines activités quotidiennes. Même en Amérique du Nord, la honte entourant les règles reste profondément ancrée : une enquête américaine a révélé que 58 % des personnes menstruées se sentaient gênées simplement parce qu’elles avaient leurs règles.
Le marketing joue un rôle majeur dans la construction de ces perceptions. Pendant des décennies, les publicités ont soit soigneusement évité le sujet, soit contribué à renforcer le sentiment de gêne. Aux États-Unis, les publicités pour les serviettes hygiéniques et les tampons étaient interdites à la télévision jusqu’en 1972, et ce n’est qu’en 1985 que le mot "règles" a été prononcé pour la toute première fois dans une publicité.
Pendant des années, les publicités ont utilisé un liquide bleu pour représenter le sang menstruel, un choix surréaliste, presque caricatural, qui tenait le public à distance de la réalité des règles. Les choses ont commencé à évoluer en 2017, lorsque Bodyform a osé montrer du sang rouge dans une campagne devenue emblématique. À la même période, la marque Nana lançait sa campagne #BloodNormal, accompagnée du slogan : "Les règles sont normales. Les montrer devrait l’être aussi." Si ces initiatives ont ouvert la voie à un débat nécessaire, elles ont aussi suscité des controverses : certaines publicités ont même été interdites de diffusion à la télévision pour avoir été jugées "offensantes," preuve que les tabous autour des menstruations restent profondément ancrés.
L'essor du marketing féministe
Ces évolutions publicitaires reflètent l’influence grandissante du militantisme féministe. Aujourd’hui, de plus en plus de marques adoptent ce que l’on appelle le marketing ou la publicité féministe : des campagnes pensées pour combattre les stéréotypes et promouvoir l’égalité des sexes.
Selon Définition Marketing, la publicité féministe désigne les marques qui diffusent des messages féministes ou, à tout le moins, s’efforcent d’accroître la visibilité et l’émancipation des femmes à travers leurs communications. Ce choix ne se limite pas aux entreprises qui vendent des produits destinés aux femmes : n’importe quelle marque peut décider de s’engager. En 2018, par exemple, 28 grandes entreprises ont promis de lutter contre les stéréotypes de genre dans leurs publicités, que ce soit dans la manière de représenter les femmes à l’écran ou dans les rôles qu’on leur attribue.
Bien menée, une stratégie de marketing féministe peut contribuer à normaliser les menstruations, encourager l’acceptation de son corps et aider à déconstruire les préjugés. Mais mal exécutée, elle peut produire l’effet inverse.
Le problème du "féminisme de façade"
Si de nombreuses marques adoptent un discours féministe, toutes ne mettent pas leurs paroles en acte. Cette stratégie de façade est qualifiée de "féminisme blanc." La journaliste Léa Lejeune la définit comme l’ensemble des tactiques marketing et de communication employées par les entreprises pour se donner une image féministe, sans pour autant engager de véritables changements internes, comme garantir l’égalité salariale, améliorer les conditions de travail ou lutter contre le sexisme au sein de l’organisation.
En d’autres termes : il est facile de vendre l’émancipation… mais beaucoup plus difficile de la mettre en pratique.
Pourquoi c'est important
Le marketing est un outil puissant : il ne se contente pas de refléter les normes sociales, il les façonne. En représentant les menstruations avec authenticité, les annonceurs peuvent contribuer à déconstruire une stigmatisation qui perdure depuis des générations. Mais si les campagnes ne font du message féministe qu’un simple instrument marketing, l’activisme se réduit alors à une question d’esthétique.
Pour les entreprises du secteur des produits menstruels, l’enjeu est particulièrement crucial. Chaque campagne peut soit renforcer la honte et les tabous, soit participer à créer une culture où les règles sont comprises, normalisées et respectées.
En résumé
La façon dont les menstruations sont représentées dans le marketing reflète des attitudes culturelles plus larges et entraîne des conséquences concrètes. Dans une société en constante évolution, les marques ont l’opportunité d’impulser le changement en adoptant une communication réfléchie et responsable. En alignant leurs actions sur des valeurs essentielles, les entreprises peuvent contribuer à bâtir une culture plus inclusive, compréhensive et équitable, non seulement pour les personnes menstruées, mais pour toutes et tous.
